Les industriels de la Boulangerie/Viennoiserie/Pâtisserie (BVP) répondent aux nouvelles exigences des consommateurs par une montée en gamme de leur offre et une multiplication des occasions de consommation.
La Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie compte quatre grands profils d’acteurs. Les spécialistes du domaine comme Pasquier, Norac, Cérélia ou Mademoiselle Desserts. Les « diversifiés » tels que Barilla et Vandemoortele. Les groupes intégrés situés à l’amont de la filière à l’image des coopératives Vivescia ou Limagrain. Et enfin les groupes intégrés en aval tels que Le Duff, Holder ou les Mousquetaires… Spécialisés dans les pains et viennoiseries surgelés destinés aux circuits professionnels ou dédiés aux produits frais préemballés, tous se mobilisent sur les segments porteurs du bio, du frais et du « responsable ».
Selon une étude Xerfi-Precepta 2019, le chiffre d’affaires des industriels de la BVP a progressé de 5% l’an dernier. Les stratégies de montée en gamme ont porté leurs fruits sur les circuits grand public (pains bio, complet, sans gluten...) comme sur les circuits professionnels (augmentation du précuit surgelé aux dépens du cru surgelé). Leur leitmotiv ? La naturalité et la transparence.
De nombreux industriels tricolores investissent à l’étranger, à l’instar de Délifrance, un des leaders mondiaux de la BVP surgelée, doté de seize usines dans le monde et distribué dans une centaine de pays étrangers. Bridor, filiale du groupe Le Duff, possède quant à elle six sites de production et de nombreuses enseignes en dehors du marché français. D’après une étude des Echos de février 2019, le «made in France» plaît pour la qualité des ingrédients, souvent biologiques, sans gluten, vegan, aux farines anciennes.
Après avoir développé leur présence en Europe (Délifrance a d’abord misé sur l’Angleterre et la Belgique, Mademoiselle Desserts a pris une position de leader en Grande Bretagne grâce à plusieurs achats stratégiques), les industriels investissent l’Amérique du Nord et l’Asie.
Aujourd’hui 80 % des pâtisseries et viennoiseries vendues en boulangerie seraient industrielles (source : Fédération des entreprises de boulangerie). Bonne nouvelle : qualité, process et technologies sont les maîtres-mots des services R&D des industriels. Chez Bridor, toute la chaîne de manutention-stockage-distribution s’appuie sur des conservations à – 18°C pour les surgelés. On choisit des matières premières locales qualifiées et labellisées, on s’attache à la traçabilité et on mise sur des machines à la pointe du progrès. C’est le fournisseur officiel en pains au chocolat et croissants – avec une recette maison- de Marie Blachère. L’enseigne Ange achète quant à elle ses fonds de tarte chez Vandemoortele et les garnit ensuite de la crème pâtissière et de fruits frais (pommes et fraises) ou surgelés (framboises).
Longtemps trop gras et trop sucrés, les pains sous vide font désormais la chasse aux additifs et osent de nouvelles farines. Les industriels, bien décidés à ne pas perdre une miette du marché, proposent une offre très développée sur le pain. Selon Nielsen, en quinze ans ce marché a plus que doublé pour atteindre 740 millions d’euros de chiffres d’affaires. Selon le cabinet Xerfi, la part du bio dans la boulangerie industrielle en grandes surfaces est passée de 2,4 à 3,4% en trois ans.
Pionnière (dès 2001), La Boulangère propose aujourd’hui 23 références et détient 38% de parts de marché, même si le prix moyen d’un pain douze tranches aux céréales labellisé AB est de 2,50 euros contre 1,50 euro en conventionnel. C’est également l’une des premières marques de la grande distribution en commerce équitable français, avec des volumes et des prix définis à l’avance avec les agriculteurs. Barilla, qui a lancé sa propre filière Blé responsable en 2018, a également largement investi le marché bio. Plus récemment, Vandemoortele a pris le virage du bio. Et Harrys s’est engagé à faire passer toute sa production en 100% blé français d’ici un an.
Les industriels sont ainsi en train de changer l’image du pain industriel en le rendant plus sain et plus écoresponsable. Mais aussi plus varié. On compte trois poids lourds : Harrys, leader incontesté avec 32,4% de parts de marché, son challenger Jacquet avec 14,4% et La Boulangère avec 5,4% sur le marché des pains préemballés. De nombreuses spécialités à base de nouvelles céréales débarquent en rayon, comme la gamme Beau & Bon de Harrys qui propose des pains épeautre et sarrasin ou lin et tournesol. La série L’Atelier de La Boulangère décline des variantes à la farine de maïs, de seigle ou de quinoa. Vandemoortele a lancé différents pains aux grains anciens (petit épeautre et khorasan), utilisant un levain liquide naturel et procédant à un pétrissage lent et une fermentation longue.
Très décriée, l’huile de palme a été remplacée par l’huile de colza, produite en France et meilleure pour la santé. Les fabricants font aussi la chasse au sucre (La Boulangère a été la première à lancer une gamme «sans sucres ajoutés», suivie par Jacquet). Les équipes R & D veillent par ailleurs à réduire la teneur en sel et en matières grasses, quitte à ajouter des céréales pour rendre les pains moins fades. Chez Bridor, le nouveau pain santé L’Amibiote (baguette aux effets bénéfiques sur le microbiote et le cholestérol) et le pain cuit 100 % surgelé sorti pendant la période de confinement ont fait bondir les ventes.
La diversité des pains pour hot dogs, pitas, kebabs et hamburgers est elle aussi impressionnante. Jacquet s’est par exemple fait une belle notoriété sur le marché des buns avec une variété de blé au fort taux en protéines augmentant le bombé des petits pains et une texture limitant le ramollissement de la mie au contact de la viande.
Acteur mondial de référence dans le domaine des levures et des produits de fermentation, Lesaffre a ouvert un centre de R&D d‘un nouveau type, entièrement dédié à la boulangerie industrielle. Son Baking Center, stratégiquement situé au cœur de l’Europe en Autriche, a pour vocation d’accompagner les clients industriels dans le développement de nouveaux produits et la mise au point de nouveaux process. Il abrite une boulangerie industrielle expérimentale ultra-moderne dédiée à la préparation des pâtes, au façonnage, à la surgélation à air pulsé et à la cuisson. Un espace laboratoire évalue en permanence la qualité des produits finis (durée de vie, conservation, texture, etc…).
Beurre plaque et cube AOP, Beurre cube bio, Beurre Grand Fermage 1 kg… la gamme Eurial, pratique et économique, est l’alliée idéale pour les fabricants de croissants, pains au chocolat et pâtisseries. Certains ingrédients Clean label dédiés au marché de la BVP aide par ailleurs les industriels à améliorer la texture de leurs recettes : la poudre de lait et la poudre de lactosérum pour des brioches et madeleines à la texture aérée, cookies à la pâte croustillante, gâteaux fondants au goût lacté…
