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Les performances des produits asiatiques lors du confinement (+ 59 % pour les plats exotiques et les nouilles asiatiques, source Kantar 2020) ont ravivé les ambitions des acteurs de ce marché à fort potentiel. Sans surprise, quelques grandes marques mènent la danse :le chinois SuziWan, les japonais Ajinomoto et Ariake, les coréens Samyang etSempio, le thailandais CPF…Sakura, le printemps japonais des cerisiers, comme le Nouvel An chinoisoule songkranthaïlandais, sont des occasions de promotions pour inspirer les néophytes grâce à des opérations thématiques. A la période de floraison des cerisiers, Epidis, filiale Retail de TWF (Traditional World Foods), promeut par exemple la cuisine japonaise à travers ses marques Nissin, Kikkoman, Go-Tan, Hikari Miso etAkafuji.
Composition des produits, absence de substances controversées (conservateurs, exhausteurs de goût, etc.), origine des ingrédients…la transparence s’impose désormais aux marques asiatiques. Pour lever les doutes sur la qualité et la traçabilité des ingrédients, le rayon asiatique concocte ainsides recettes à base de produits simples à utiliser et majoritairement sourcés en Europe. Les industriels introduisent également le bio, jusqu’ici peu développé, et structurent l’offre à l’aide de repères qualitatifs jusque-là ignorés. Leader de l’épicerie japonaise, Tanoshi lance des noodles cups sans conservateurs, sans exhausteurs de goût, sans huile de palme, sans colorants, sans glutamate, dix fois moins grasses et 38 % moins salées que la moyenne du marché. Et se positionne sur l’apéritif avec des chips d’algues nori (nature ou wasabi).
TWF, spécialisée dans la commercialisation de produits japonais, garantit un suivi de ses fournisseurs et un sourcing orienté vers le clean label et le bio. L’entreprise a introduit en France Akafuji, marque leader sur le riz au Japon. Ainsi que la marque Ariaké, dotée d’une image de naturalité et ancrée dans le bio.
Dans le sillage du Japon s’engouffrent d’autres cuisines asiatiques comme la thaïlandaise avec par exemple le snacking sain (notamment les chips de noix de coco) de Thaï Kitchen. Au traiteur frais, Isali propose des plats estampillés de son label Veggieat, comme les nouilles de riz aux légumes d’inspiration thaï. Suzi Wan renforce sa gamme bio avec des nouilles aux œufs saines et respectueuses de l’environnement et des curry bio qui se déclinent en curry jaune au lait de coco et curry rouge, plus épicé. La cuisine coréenne, basée sur les algues, les légumes et les herbes entend elle aussi faire rayonner ses pâtes, raviolis végétariens et chips à base d’algues.
Encore aujourd’hui, les Français s’en tiennent aux basiques. Les snacks ont la niaque, toujours en version healthy. En Corée du Sud, le tofu, aliment adoré des végétariens, fait ainsi une incursion dans l’univers du snacking. Jayeon One l’associe à la farine de riz dans ses snacks soufflés qui se grignotent nature ou aromatisés au wasabi ou au piment doux. Version nippone, on trouve les snacks végétariens aux « beans and peas » (pois et fèves grillés) et les crackers au wasabi de Mitsuba. Et pour des saveurs chinoises les indétrônables chips aux crevettes de Suzi Wan. Nouilles et gyosa font également partie des favoris. Nissin, l’inventeur des nouilles instantanées, vend des nouilles sautées japonaises yakisoba, Suzi Wan ses noodles petits légumes d’Asie en pot, Ajinomoto étoffe son offre de gyozas avec des versions salées (crevettes et/ou légumes), et depuis peu sucrée (gyoza aux pommes). Go-Tan, spécialiste des chips de crevette, mise sur sa gamme bio et sans gluten avec des nouilles à base de soja vert, jaune ou noir.
Selon les experts de Kantar, on assiste à un véritable bouleversement des modes alimentaires en Chine et en Asie du Sud-Est avec l’explosion des chaînes de restauration à l’occidentale. Les Chinois attribuent aux yaourts haut de gamme des bienfaits sur la santé et le contrôle pondéral, d’où un marché qui grandit à vue d’œil. D’autres formes d’utilisation se développent, notamment les fromages qui trouvent leur place dans les pizzas, hamburgers et salades. Ainsi que le lait et le beurre, nécessaires à la fabrication des viennoiseries.
